兩招讓你的產(chǎn)品設計更加豐滿，有效提升市場占有率  |  FROM ZERO TO ONE

兩招讓你的產(chǎn)品設計更加豐滿，有效提升市場占有率

一款產(chǎn)品是否暢銷，是否能夠獲得用戶的青睞和喜愛，與產(chǎn)品設計有著至關重要的關系，對于公司而言產(chǎn)品設計開發(fā)項目想要落地是一定要考慮到用戶需求的。作為一家第三方產(chǎn)品開發(fā)服務公司，我們會接觸到不同行業(yè)，不同規(guī)模，不同背景的公司和不同背景出身的項目對接人，在合作中作為乙方來說，大部分的公司處于一個被動狀態(tài)：項目開發(fā)過程中需求不斷變更甚至是項目終止，心血付之東流。

很多公司設計的產(chǎn)品拿了很多國際大獎，但是過不了兩年，連公司都消失了，更別提產(chǎn)品那慘淡的銷量。今天我以僅有，淺薄的市場營銷知識角度來看待原有的產(chǎn)品開發(fā)設計工作都有哪些問題：

首先，我們來看到獎項代表了什么？獲得國際設計大獎是每一個設計師向往的，但卻不是每一個客戶的首要目的，絕大多數(shù)的客戶想要的目的無非是更好的銷量，當然，排除那些想靠產(chǎn)品走TO VC路線的公司，如果是為了更好的銷量，那么那些國際大獎有些市場，但是在有些消費者眼里的作用就不一定是那么重要，或者壓根就無所謂了。當你面對的消費者連所謂的紅點，IF都沒有聽說過的時候，這個獎項對于他們的消費決策是沒有意義的，獲獎絕對不能夠成為設計師設計的初衷，除非在買方市場中，獎項是一個絕對不可忽視的購買決策。這里引入我當時筆記上的一篇文章《跟著大牌學營銷，越學越糟糕》，這篇文章中揭露了一個在廣告設計中的現(xiàn)象：

很多企業(yè)或者設計公司，喜歡關注一些大牌的廣告手法，喜歡營造一種品牌或產(chǎn)品的意識形態(tài)，或者品牌精神。這也是各類廣告大獎喜歡的類型，但是，當兩家公司的品牌影響力和辨識度不在一個階層，大牌的良方可能是一些小公司的毒藥。品牌有兩大功能—基礎價值（告訴你我是什么，有什么作用，什么場景下使用）附加價值（我代表了什么，我的品牌個性是什么，我宣傳的什么精神）。這里也解釋了，為什么腦白金廣告從來沒有得獎，卻能夠帶來銷量的原因感興趣的可以看下《史玉柱—我的營銷心得》。這個例子是要說明產(chǎn)品的設計需要符合實際情況，而不是一場客戶與設計師之間的美夢。

我們在做產(chǎn)品設計分析的時候遵循著從消費者到制造者的反推線路來逐步分析產(chǎn)品的設計需求，這條線路大致是這樣的：

消費者——終端渠道——市場部——產(chǎn)品生產(chǎn)——產(chǎn)品設計——產(chǎn)品策劃

很多設計師學習了不少國外的經(jīng)驗，本著為用戶而設計的中心，但是也只是考慮了用戶，而很少考慮整體商業(yè)的其他組成部分：來看下他們的一些設計工具：UPAC和SET是目前很多大公司使用的設計工具：

UPAC（user，product，Action，Conditions）簡而言之就是通過一些列手段和方法（定量調(diào)研或者定性調(diào)研）來確認用戶的需求以及用戶在不同環(huán)境下使用產(chǎn)品的動態(tài)情況，借此挖掘出用戶對于產(chǎn)品的需求。

SET（Society，Economy，Technology）在Jonathan Cagan 和Craig M .Vogle的《創(chuàng)造突破性產(chǎn)品》一書中識別產(chǎn)品機遇這一章節(jié)中提出，并通過OXO goodgrips削皮刀，摩托羅拉家用對講機talkabout等產(chǎn)品進行該理論的驗證，但是很明顯，我們在做設計的時候很容易設定好目標，再從中去尋找必要的元素來支撐自己的想法。以上方法可能放在一個大集團中，會有資源去進行操作，但是要求一個設計公司去實踐，未免就理想化了一些。

在學習市場營銷過程中，我嘗試著從市場營銷角度出發(fā)來設計產(chǎn)品，形成了一個新的方向：如何設計一款好賣的產(chǎn)品，這就不單單是產(chǎn)品的事情了，好的產(chǎn)品不一定會賣得好，賣的好的產(chǎn)品也不一定是最好的產(chǎn)品。但是對于客戶來說，賣得好的產(chǎn)品就是最好的產(chǎn)品。

從買賣過程入手，我引入以下2個問題進行探討：

如何設計產(chǎn)品能夠自帶推廣屬性？

不同的買賣場所和平臺對產(chǎn)品的設計的影響？

1，如何設計產(chǎn)品能夠自帶推廣屬性？

首先有一個情況我們需要了解，市場推廣的主要參與者是誰？很多人會以為是市場部，或者一些營銷公司，市場推廣的主要參與者其實是消費者本身，市場部和營銷公司的主要工作是負責點燃消費者的推廣心態(tài)。以前的營銷環(huán)境單一，營銷工具也單一，想要做好推廣，只需要做好存量市場的資源爭奪即可：找最好的明星，找最好的電視臺，找最好的時間段，但現(xiàn)在不一樣了，市場營銷環(huán)境越來越碎片化，消費者的信息接收也越來越雜亂。市場部不可能投入巨資在每一個營銷渠道上，這也是為什么很多營銷人員覺得營銷工作越來越難做，以往的手段出來的效果卻大不如前，因為營銷環(huán)境變了。

那么如何讓產(chǎn)品本身自帶傳播屬性，借消費者的力量來進行傳播呢？

利用消費者來進行傳播的杠桿力量主要有兩種，其中部分是可以從產(chǎn)品本身去加分的，這兩種杠桿力量分別是

A，意見參考

B，展示效應

意見參考的作用在傳播領域是充分的利用了人的弱點進行，每一個人都有虛榮和驕傲心，如果你的產(chǎn)品能夠提供給他們顯擺的資本，那么他們自然會充分利用這個資本。這里我們主要聊下展示效應對于產(chǎn)品設計的要求，其中包含三個組成部分：特殊性，統(tǒng)一性，外顯性。

特殊性：產(chǎn)品的外觀設計需要與市面上的其他產(chǎn)品有明顯的差異化，并且能夠成為品牌產(chǎn)品的明顯特征，目前朋友圈，微博以及各類用戶展示平臺豐富，如果產(chǎn)品沒有差別與其他品牌的特征，其展示與傳播效果大打折扣，如果是模仿競品，甚至會為對手做嫁衣。

統(tǒng)一性：當產(chǎn)品具備可識別的特征后，要善于利用該特征，至少以一個系列的產(chǎn)品來強化特征，這和廣告是一樣的，廣告的效果需要靠不斷強化，不斷積累，才能產(chǎn)生效果，而產(chǎn)品的特征也是如此，不要總是風格變來變?nèi)ァＮ覀冊诋a(chǎn)品設計中會有pi（產(chǎn)品視覺識別系統(tǒng)）其作用也是如此。

外顯性：產(chǎn)品的特殊性需要具備外顯型，創(chuàng)新無處不在，但是如果你的產(chǎn)品本身不是處于用戶關注度高的領域，那么產(chǎn)品的外顯創(chuàng)新就特別重要，你的特殊性和創(chuàng)新點必須要處于用戶容易被感知的方面，舉個例子：如果只是路過看一眼，你的內(nèi)在才華不一定被對方了解，但是你的外在與眾不同卻能夠吸引對方。

2，不同的買賣場所和平臺對產(chǎn)品的設計的影響？

當小米崛起的時候，很多人意識到了線上渠道的威力也如此之大，當oppo和vivo手機銷量開始耀眼時，很多人終于明白了線下渠道對于產(chǎn)品銷量的影響，而很多產(chǎn)品在策劃之初，設計開發(fā)時，卻沒有按照渠道的基本規(guī)則，還是抱著只要產(chǎn)品比別人好，就一定可以賣的很好的單純想法，勢必在上市是會與渠道的特性水土不服，最終慘淡收場。目前的售賣渠道按照大體來分只要是線上和線下，我們先單說這兩類大的渠道對于產(chǎn)品設計的不同要求：

體驗經(jīng)濟和眼球經(jīng)濟：

線下產(chǎn)品因為消費者能夠直接感知到產(chǎn)品的方方面面，所以在設計之初不僅僅需要考慮到產(chǎn)品在消費者從看到到把玩到放下的每一個細節(jié)，同時還需要考慮到在線下渠道售賣時，產(chǎn)品周邊的購買環(huán)境，，線上產(chǎn)品只有圖片和文字的展示，消費者并不能夠接觸到產(chǎn)品，所以在產(chǎn)品設計開發(fā)商，力求能夠通過視覺將產(chǎn)品的賣點進行呈現(xiàn)，而設計開發(fā)時也要特別注意產(chǎn)品賣點和優(yōu)點的外顯型，相對于線下，線上產(chǎn)品具有更強的競爭威脅，所以產(chǎn)品需要能夠可對比性。

主動購買和推銷機制：

線上產(chǎn)品大體而言（為什么是大體而不是全部，稍后會對線上渠道的進行分類，有一類渠道是區(qū)別開的）是屬于消費者主動搜索，查詢，下單購買的，而線下消費消費者需要面對的不僅僅是產(chǎn)品，還有銷售員，對于銷售員而言，你的產(chǎn)品需要多長時間可以賣出去，利潤是多少則顯得無比重要，你不僅僅需要考慮消費者，還需要考慮如何讓售貨員更好的推銷你的產(chǎn)品。如何讓產(chǎn)品能夠自己張嘴推銷？

除了大體的線上，線下渠道差別之外，不同的渠道又會進行再次細分：線下的可以分為APR,KA,專賣店等不同形式，線上渠道則主要分為兩大類：交易性電商和內(nèi)容型電商。每一種不同的渠道特性都能夠直接影響產(chǎn)品的銷售。

那么交易型電商和內(nèi)容型電商對于產(chǎn)品的設計會有什么不同影響呢？交易型電商就是我們所知的天貓，京東一類，而內(nèi)容型電商則是目前興趣的一些自媒體賣貨的渠道，這兩類不同類型的渠道直接影響了消費者的消費過程，從而產(chǎn)生不同的玩法，我習慣用戀愛來打個比方：

“交易型電商”就像是去相親，你會面對不同的相親對象。并且抱著單純的目的，以搜尋的方式進行對象的篩選。這個時候你很自然而然的就會將其進行比較，并且會將缺點進行放大。

“內(nèi)容型電商”就如自由戀愛，你面對的可能只是抱著當朋友的態(tài)度進行接觸，防備的心理較弱，同時面對的對象較少，無法進行有效對比。在這一過程中，你容易將對方的優(yōu)點放大。就像是看一篇推廣軟文，看著看著就把東西給買了一個道理。

這里問題就來了，自由戀愛和去相親，對于自身的包裝要求肯定會有不同。產(chǎn)品也是如此。

想要設計一款好賣的產(chǎn)品，在策劃之初，就需要能偶通盤考慮產(chǎn)品以及產(chǎn)品的售賣渠道。并且逐步學習，對產(chǎn)品的市場營銷，產(chǎn)品生產(chǎn)進行掌握，力求在產(chǎn)品立項之初將其考慮清楚。以上皮毛就是我這段時間跳脫出產(chǎn)品視角，從售賣視角來看待產(chǎn)品策劃，和設計開發(fā)的觀點。下一次我們來聊聊消費者達成交易的一些列動作入手，包括（產(chǎn)生購買需求，搜索信息，評估信息，完成交易。獲取服務）看下能否為產(chǎn)品設計開發(fā)提供想法。

來源：知乎，jazz