兩招讓你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加豐滿，有效提升市場(chǎng)占有率  |  FROM ZERO TO ONE

兩招讓你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加豐滿，有效提升市場(chǎng)占有率

一款產(chǎn)品是否暢銷，是否能夠獲得用戶的青睞和喜愛，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)有著至關(guān)重要的關(guān)系，對(duì)于公司而言產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)項(xiàng)目想要落地是一定要考慮到用戶需求的。作為一家第三方產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)公司，我們會(huì)接觸到不同行業(yè)，不同規(guī)模，不同背景的公司和不同背景出身的項(xiàng)目對(duì)接人，在合作中作為乙方來說，大部分的公司處于一個(gè)被動(dòng)狀態(tài)：項(xiàng)目開發(fā)過程中需求不斷變更甚至是項(xiàng)目終止，心血付之東流。

很多公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品拿了很多國(guó)際大獎(jiǎng)，但是過不了兩年，連公司都消失了，更別提產(chǎn)品那慘淡的銷量。今天我以僅有，淺薄的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)角度來看待原有的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)工作都有哪些問題：

首先，我們來看到獎(jiǎng)項(xiàng)代表了什么？獲得國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)是每一個(gè)設(shè)計(jì)師向往的，但卻不是每一個(gè)客戶的首要目的，絕大多數(shù)的客戶想要的目的無非是更好的銷量，當(dāng)然，排除那些想靠產(chǎn)品走TO VC路線的公司，如果是為了更好的銷量，那么那些國(guó)際大獎(jiǎng)有些市場(chǎng)，但是在有些消費(fèi)者眼里的作用就不一定是那么重要，或者壓根就無所謂了。當(dāng)你面對(duì)的消費(fèi)者連所謂的紅點(diǎn)，IF都沒有聽說過的時(shí)候，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)于他們的消費(fèi)決策是沒有意義的，獲獎(jiǎng)絕對(duì)不能夠成為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的初衷，除非在買方市場(chǎng)中，獎(jiǎng)項(xiàng)是一個(gè)絕對(duì)不可忽視的購(gòu)買決策。這里引入我當(dāng)時(shí)筆記上的一篇文章《跟著大牌學(xué)營(yíng)銷，越學(xué)越糟糕》，這篇文章中揭露了一個(gè)在廣告設(shè)計(jì)中的現(xiàn)象：

很多企業(yè)或者設(shè)計(jì)公司，喜歡關(guān)注一些大牌的廣告手法，喜歡營(yíng)造一種品牌或產(chǎn)品的意識(shí)形態(tài)，或者品牌精神。這也是各類廣告大獎(jiǎng)喜歡的類型，但是，當(dāng)兩家公司的品牌影響力和辨識(shí)度不在一個(gè)階層，大牌的良方可能是一些小公司的毒藥。品牌有兩大功能—基礎(chǔ)價(jià)值（告訴你我是什么，有什么作用，什么場(chǎng)景下使用）附加價(jià)值（我代表了什么，我的品牌個(gè)性是什么，我宣傳的什么精神）。這里也解釋了，為什么腦白金廣告從來沒有得獎(jiǎng)，卻能夠帶來銷量的原因感興趣的可以看下《史玉柱—我的營(yíng)銷心得》。這個(gè)例子是要說明產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要符合實(shí)際情況，而不是一場(chǎng)客戶與設(shè)計(jì)師之間的美夢(mèng)。

我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)分析的時(shí)候遵循著從消費(fèi)者到制造者的反推線路來逐步分析產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需求，這條線路大致是這樣的：

消費(fèi)者——終端渠道——市場(chǎng)部——產(chǎn)品生產(chǎn)——產(chǎn)品設(shè)計(jì)——產(chǎn)品策劃

很多設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)了不少國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，本著為用戶而設(shè)計(jì)的中心，但是也只是考慮了用戶，而很少考慮整體商業(yè)的其他組成部分：來看下他們的一些設(shè)計(jì)工具：UPAC和SET是目前很多大公司使用的設(shè)計(jì)工具：

UPAC（user，product，Action，Conditions）簡(jiǎn)而言之就是通過一些列手段和方法（定量調(diào)研或者定性調(diào)研）來確認(rèn)用戶的需求以及用戶在不同環(huán)境下使用產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)情況，借此挖掘出用戶對(duì)于產(chǎn)品的需求。

SET（Society，Economy，Technology）在Jonathan Cagan 和Craig M .Vogle的《創(chuàng)造突破性產(chǎn)品》一書中識(shí)別產(chǎn)品機(jī)遇這一章節(jié)中提出，并通過OXO goodgrips削皮刀，摩托羅拉家用對(duì)講機(jī)talkabout等產(chǎn)品進(jìn)行該理論的驗(yàn)證，但是很明顯，我們?cè)谧鲈O(shè)計(jì)的時(shí)候很容易設(shè)定好目標(biāo)，再?gòu)闹腥ふ冶匾脑貋碇巫约旱南敕āＲ陨戏椒赡芊旁谝粋€(gè)大集團(tuán)中，會(huì)有資源去進(jìn)行操作，但是要求一個(gè)設(shè)計(jì)公司去實(shí)踐，未免就理想化了一些。

在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，我嘗試著從市場(chǎng)營(yíng)銷角度出發(fā)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，形成了一個(gè)新的方向：如何設(shè)計(jì)一款好賣的產(chǎn)品，這就不單單是產(chǎn)品的事情了，好的產(chǎn)品不一定會(huì)賣得好，賣的好的產(chǎn)品也不一定是最好的產(chǎn)品。但是對(duì)于客戶來說，賣得好的產(chǎn)品就是最好的產(chǎn)品。

從買賣過程入手，我引入以下2個(gè)問題進(jìn)行探討：

如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品能夠自帶推廣屬性？

不同的買賣場(chǎng)所和平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的影響？

1，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品能夠自帶推廣屬性？

首先有一個(gè)情況我們需要了解，市場(chǎng)推廣的主要參與者是誰？很多人會(huì)以為是市場(chǎng)部，或者一些營(yíng)銷公司，市場(chǎng)推廣的主要參與者其實(shí)是消費(fèi)者本身，市場(chǎng)部和營(yíng)銷公司的主要工作是負(fù)責(zé)點(diǎn)燃消費(fèi)者的推廣心態(tài)。以前的營(yíng)銷環(huán)境單一，營(yíng)銷工具也單一，想要做好推廣，只需要做好存量市場(chǎng)的資源爭(zhēng)奪即可：找最好的明星，找最好的電視臺(tái)，找最好的時(shí)間段，但現(xiàn)在不一樣了，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境越來越碎片化，消費(fèi)者的信息接收也越來越雜亂。市場(chǎng)部不可能投入巨資在每一個(gè)營(yíng)銷渠道上，這也是為什么很多營(yíng)銷人員覺得營(yíng)銷工作越來越難做，以往的手段出來的效果卻大不如前，因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境變了。

那么如何讓產(chǎn)品本身自帶傳播屬性，借消費(fèi)者的力量來進(jìn)行傳播呢？

利用消費(fèi)者來進(jìn)行傳播的杠桿力量主要有兩種，其中部分是可以從產(chǎn)品本身去加分的，這兩種杠桿力量分別是

A，意見參考

B，展示效應(yīng)

意見參考的作用在傳播領(lǐng)域是充分的利用了人的弱點(diǎn)進(jìn)行，每一個(gè)人都有虛榮和驕傲心，如果你的產(chǎn)品能夠提供給他們顯擺的資本，那么他們自然會(huì)充分利用這個(gè)資本。這里我們主要聊下展示效應(yīng)對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求，其中包含三個(gè)組成部分：特殊性，統(tǒng)一性，外顯性。

特殊性：產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)需要與市面上的其他產(chǎn)品有明顯的差異化，并且能夠成為品牌產(chǎn)品的明顯特征，目前朋友圈，微博以及各類用戶展示平臺(tái)豐富，如果產(chǎn)品沒有差別與其他品牌的特征，其展示與傳播效果大打折扣，如果是模仿競(jìng)品，甚至?xí)閷?duì)手做嫁衣。

統(tǒng)一性：當(dāng)產(chǎn)品具備可識(shí)別的特征后，要善于利用該特征，至少以一個(gè)系列的產(chǎn)品來強(qiáng)化特征，這和廣告是一樣的，廣告的效果需要靠不斷強(qiáng)化，不斷積累，才能產(chǎn)生效果，而產(chǎn)品的特征也是如此，不要總是風(fēng)格變來變?nèi)ァＮ覀冊(cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)中會(huì)有pi（產(chǎn)品視覺識(shí)別系統(tǒng)）其作用也是如此。

外顯性：產(chǎn)品的特殊性需要具備外顯型，創(chuàng)新無處不在，但是如果你的產(chǎn)品本身不是處于用戶關(guān)注度高的領(lǐng)域，那么產(chǎn)品的外顯創(chuàng)新就特別重要，你的特殊性和創(chuàng)新點(diǎn)必須要處于用戶容易被感知的方面，舉個(gè)例子：如果只是路過看一眼，你的內(nèi)在才華不一定被對(duì)方了解，但是你的外在與眾不同卻能夠吸引對(duì)方。

2，不同的買賣場(chǎng)所和平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的影響？

當(dāng)小米崛起的時(shí)候，很多人意識(shí)到了線上渠道的威力也如此之大，當(dāng)oppo和vivo手機(jī)銷量開始耀眼時(shí)，很多人終于明白了線下渠道對(duì)于產(chǎn)品銷量的影響，而很多產(chǎn)品在策劃之初，設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)，卻沒有按照渠道的基本規(guī)則，還是抱著只要產(chǎn)品比別人好，就一定可以賣的很好的單純想法，勢(shì)必在上市是會(huì)與渠道的特性水土不服，最終慘淡收?qǐng)觥Ｄ壳暗氖圪u渠道按照大體來分只要是線上和線下，我們先單說這兩類大的渠道對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不同要求：

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和眼球經(jīng)濟(jì)：

線下產(chǎn)品因?yàn)橄M(fèi)者能夠直接感知到產(chǎn)品的方方面面，所以在設(shè)計(jì)之初不僅僅需要考慮到產(chǎn)品在消費(fèi)者從看到到把玩到放下的每一個(gè)細(xì)節(jié)，同時(shí)還需要考慮到在線下渠道售賣時(shí)，產(chǎn)品周邊的購(gòu)買環(huán)境，，線上產(chǎn)品只有圖片和文字的展示，消費(fèi)者并不能夠接觸到產(chǎn)品，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)商，力求能夠通過視覺將產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行呈現(xiàn)，而設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)也要特別注意產(chǎn)品賣點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)的外顯型，相對(duì)于線下，線上產(chǎn)品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)威脅，所以產(chǎn)品需要能夠可對(duì)比性。

主動(dòng)購(gòu)買和推銷機(jī)制：

線上產(chǎn)品大體而言（為什么是大體而不是全部，稍后會(huì)對(duì)線上渠道的進(jìn)行分類，有一類渠道是區(qū)別開的）是屬于消費(fèi)者主動(dòng)搜索，查詢，下單購(gòu)買的，而線下消費(fèi)消費(fèi)者需要面對(duì)的不僅僅是產(chǎn)品，還有銷售員，對(duì)于銷售員而言，你的產(chǎn)品需要多長(zhǎng)時(shí)間可以賣出去，利潤(rùn)是多少則顯得無比重要，你不僅僅需要考慮消費(fèi)者，還需要考慮如何讓售貨員更好的推銷你的產(chǎn)品。如何讓產(chǎn)品能夠自己張嘴推銷？

除了大體的線上，線下渠道差別之外，不同的渠道又會(huì)進(jìn)行再次細(xì)分：線下的可以分為APR,KA,專賣店等不同形式，線上渠道則主要分為兩大類：交易性電商和內(nèi)容型電商。每一種不同的渠道特性都能夠直接影響產(chǎn)品的銷售。

那么交易型電商和內(nèi)容型電商對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)會(huì)有什么不同影響呢？交易型電商就是我們所知的天貓，京東一類，而內(nèi)容型電商則是目前興趣的一些自媒體賣貨的渠道，這兩類不同類型的渠道直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)過程，從而產(chǎn)生不同的玩法，我習(xí)慣用戀愛來打個(gè)比方：

“交易型電商”就像是去相親，你會(huì)面對(duì)不同的相親對(duì)象。并且抱著單純的目的，以搜尋的方式進(jìn)行對(duì)象的篩選。這個(gè)時(shí)候你很自然而然的就會(huì)將其進(jìn)行比較，并且會(huì)將缺點(diǎn)進(jìn)行放大。

“內(nèi)容型電商”就如自由戀愛，你面對(duì)的可能只是抱著當(dāng)朋友的態(tài)度進(jìn)行接觸，防備的心理較弱，同時(shí)面對(duì)的對(duì)象較少，無法進(jìn)行有效對(duì)比。在這一過程中，你容易將對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)放大。就像是看一篇推廣軟文，看著看著就把東西給買了一個(gè)道理。

這里問題就來了，自由戀愛和去相親，對(duì)于自身的包裝要求肯定會(huì)有不同。產(chǎn)品也是如此。

想要設(shè)計(jì)一款好賣的產(chǎn)品，在策劃之初，就需要能偶通盤考慮產(chǎn)品以及產(chǎn)品的售賣渠道。并且逐步學(xué)習(xí)，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行掌握，力求在產(chǎn)品立項(xiàng)之初將其考慮清楚。以上皮毛就是我這段時(shí)間跳脫出產(chǎn)品視角，從售賣視角來看待產(chǎn)品策劃，和設(shè)計(jì)開發(fā)的觀點(diǎn)。下一次我們來聊聊消費(fèi)者達(dá)成交易的一些列動(dòng)作入手，包括（產(chǎn)生購(gòu)買需求，搜索信息，評(píng)估信息，完成交易。獲取服務(wù)）看下能否為產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)提供想法。

來源：知乎，jazz